Zbog povećanja cijena od 19 procenata u prosjeku, u odnosu na vrijeme prije pandemije, potrošači kupuju manje poznate marke robe i umjesto toga kupuju brendove trgovinskih lanaca. Zatim, kupuju više na popustima i manje uzimaju hranu visokog kvaliteta, kao i grickalice.
Sve više Amerikanaca kupuje polovne automobile, što prodavce navodi da daju još veće popuste. Ali, najveće uzdržavanje kupaca se vidi kod hrane i druge robe kao što su ubrusi ili salvete.
Zato su proteklih mjeseci veliki proizvođači hrane odgovorili laganim spuštanjem cijena, koje su bile najviše u protekle tri godine. To ne znači da će cijene namirnica pasti na nivo od prije pandemije, iako su neke namirnice poput jaja, jabuka i mlijeka malo pojeftinile. Ali, blago povećanje cijena hrane će generalno smanjiti inflaciju koja je pala sa 9,1 odsto u 2022. na 3,1 odsto.
Frustracija zbog visokih cijena postala je glavno pitanje u kampanji za reizbor aktuelnog predsjednika SAD Joe Bidena. Ankete pokazuju da, uprkos padu inflacije, mnogi potrošači nisu zadovoljni što su cijene i dalje visoke.
Biden je kritikovao korporacije koje su podigle cijene više nego što je bilo potrebno kako bi pokrile svoje rastuće troškove, pa i povećale svoje profite. Bijela kuća je napala i novi trik kompanija - koje ne snize cijenu, ali smanje količinu ili gramažu proizvoda u pakovanju. Biden je na svojm društvenim mrežama to nazvao "pljačkom".
Nove potrošačke navike mnogim ekonomistima ukazuju da će inflacija i dalje padati. Zato se ova situacija razlikuje od rasta cijena tokom 70ih i 80ih, kada je utvrđeno da potrošači kupuju više u strahu da će cijene i dalje skakati - što onda podstiče inflaciju.
"Postojao je strah da će svi tolerisati više cijene. Ali, mislim da nismo ušli u režim visoke inflacije", kaže ekonomista Gregory Daco.
Potrošači su se sada drugačije postavili.
Stewart Draiden iz Arlingtona u Virdžiniji, zaposlen u banci, kaže da je primijetio veliku razliku u cijenama proizvoda kompanije Kraft-Hajnc i istih proizvoda robne marke trgovinskog lanca.
Recimo, krem sir Kraft-Hajnca košta 6,69 dolara, dok isti sir robne marke prodavnice košta 3,19 dolara. Sječeni sir Kraft-Hajnca je 7,69 dolara, dok sir robne marke prodavnice košta 2,99. Boca kečapa je 6,29 dolara, a alternativa svega 1,69. Slična je razlika sa gotovim makaronama sa sirom i rendanim sirom.
"Samo tih pet proizvoda košta oko 30 dolara. A alternative su više nego dvostruko jeftinije - 13 dolara", kaže Draiden. "Kvalitet je isti i stvarno sam se bez razmišljanja prebacio na robnu marku trgovinskog lanca".
Alex Abraham, portparol kompanije Kraft-Hajnc, kaže da su troškovi u protekla tri mjeseca porasli za 3 odsto, ali su cijene podigli samo za 1 odsto.
"Radimo sve što možemo da uštedimo u našim proizvodnim pogonima, ili drugim dijelovima poslovanja, kako bismo spriječili dalji rast cijena".
Prodaja proizvoda ove kompanije pala je u posljednja tri mjeseca prošle godine, jer su se potrošači prebacili na jeftinije brendove.
Draiden kaže da novac štedi i na druge načine. Prije godinu dana preselio se u jeftiniji stan jer mu je stanodavac povećao kiriju za 50 odsto. Njegov prethodni stan je bio blizu prodavnice Whole Foods koja je skuplja od Aldi-ja, gdje sada kupuje.
Samuel Raines, strateg za investicije u grupi "Korbu", kaže da su kompanije poput Pepsija, Kimberly-Clark i Proctor and Gamble, iskoristile povećanje cijena distribucije i nabavke - zbog pandemije i rata u Ukrajini - kako bi 2021. i 2022. drastično podigle cijene i povećale svoje profite.
Tada su i milioni Amerikanaca dobijali pomoć od vlade, pa su mogli i da se nose sa višim cijenama.
Ali, početkom prošle godine, mnoge kompanije su otkrile da takva strategija više ne funkcioniše, a i većina potrošača je potrošila ušteđevinu od pandemije. Oni sa najnižim primanjima gomilaju dugove na kreditnim karticama i kasne sa otplatama, i generalno Amerikanci troše novac mnogo opreznije.
Daco kaže da je prodaja tokom praznične sezone skočlila svega 4 odsto i da je to odraz viših cijena, a ne veće kupovine.
Raines kao primjer daje kompaniju "Uniliever", koja između ostalog pravi i Hellmans majonezu, sladoled Ben and Jerry i Dove sapune. Uniliever je tokom 2022. podigao cijene za 13,3 odsto, a prodaja im je te godine opala za 3,6 odsto. Onda su prošle godine digli cijene za 2,8 odsto i prodaja im je skočila za 1,8 odsto.
"Vidimo da potrošači više neće da plate više cijene, pa kompanije postaju skeptične po pitanju da li mogu da ostvaruju profite samo podizanjem cijena".
Uniliever je recimo za lošu prodaju u Evropi okrivio robne marke trgovinskih lanaca. I druge kompanije su to primijetile.
Pepsi je objavio da će se ove godine više fokusirati na podsticanje prodaje, nego rast cijena.
Čelnici McDonalsa su primijetili da mušterije čija su primanja manja od 45.000 dolara godišnje, dolaze sve rjeđe, a i kada dođu - troše manje, pa planiraju da bolje ističu jeftinije proizvode.
Zvaničnici Federalnih rezervi (FED) su rekli da će baš to oklijevanje potrošača da plate višu cijenu smanjiti inflaciju na ciljanih 2 odsto.
"Osjetljivost na cijene je sada mnogo veća nego ranije. Potrošači neće da kupe nešto ako nije na popustu, i ovo je veliko poboljšanje u smislu uloge koji potrošači imaju u održavanju inflacije", kažu u FED.
Istraživanja Federalnih rezervi pokazuju da kompanije planiraju malo da podignu cijene ove godine, i da je to bio plan i prije nego što ih je Biden kritikovao.
Claudia Sham, vlasnica konsultantske kuće i bivša ekonomistkinja Federalnih rezervi, kaže da su "potrošači moćniji od predsjednika Bidena".
