Generacija videa počela je tako što je fotogenični demokrata, John F. Kennedy, pobijedio neglamuroznog republikanca Richarda Nixona na izborima 1960. godine. Nixon je, međutim, izabran osam godina kasnije, pobijedivši kandidata Demokratske stranke, Huberta Humphreya.
Uznemirujuću pobjedu političkog novajlije Donalda Trumpa nad Hillary Clinton 2016. politički analitičari u određenoj mjeri pripisuju neuspjehu demokrata - uprkos njenom iskustvu prve dame, američkog senatora i državnog sekretara - da se poveže s biračima.
„To je bio moj problem sa mnogim glasačima: preskočila sam davanje prostora i prešla pravo na rješavanje“, priznala je Klintonova u svojoj knjizi „Šta se dogodilo“.
Prema akademskom radu iz 2015., karizma američkog predsjedničkog kandidata i ekonomski učinak zemlje utječu na predviđanje da li će lider biti izabran.
Odgovarajući pristupi predsjednika Joea Bidena i njegovog prethodnika Trumpa "maloprodajnom politikantstvu" pomogli su svakom da osvoji mjesto predsjednika SAD i mogao bi jednom od njih dati najviši posao po drugi put na izborima sljedeće godine.
Nakon govora, Biden ponekad radi sa masom, pozira za selfije i grli se.
Zatim je tu Trumpov prepoznatljivi izlaz s njegovim gestom "palac gore", šakom napumpava i plesni pokreti disko hita "YMCA" iz 1978. Trump se hvali svojom dubokom vezom sa svojim pristalicama.
"Mogao bih stajati nasred Pete avenije i pucati u nekoga, a ne bih izgubio nijednog glasača", rekao je Trump na predizbornom skupu u januaru 2016. u državi Iowa.
Trump nije nikoga upucao, ali se suočava sa desetinama krivičnih djela za zločine navodno počinjene prije, za vrijeme i nakon njegovog mandata, ubicama karijere bilo kojeg konvencionalnog političara na nacionalnoj sceni. Ankete, međutim, pokazuju da je daleko ispred više od deset republikanaca koji ga love, za predsjedničku nominaciju 2024. godine.
Za one koji proučavaju liderstvo, karizma je više od samo fotogeničnosti. Uspješni političari se ističu u slanju poruka.
„Osjećate se kao da ste jedan od njih, a oni su jedan od vas, zar ne? I tako, neka vrsta stvaranja tog kolektivnog identiteta, pokretanja vrijednosti – sve se te stvari mogu učiniti uokvirujući poruku, dajući suštinu i artikulirajući na način koji je privlačan i prisutan”, rekao je Ulrich Jensen sa Škole za javne poslove Univerziteta Arizona. .
Jensenovo nedavno istraživanje pokazuje povezanost između karizme američkih guvernera i birača nakon njihovih molbi da ublaže ponašanje tokom pandemije COVID-19.
Rukovanjem, gestikulacijom i ponavljanjem redaka za potpis, predsjednički kandidati pojačavaju svoje poruke širem svijetu, kaže Stephen Farnsworth, direktor Centra za liderstvo i medijske studije na Univerzitetu Mary Washington.
“Velika većina ljudi koji gledaju ove predsjedničke kandidate nikada neće sresti nijednog od njih”, rekao je Farnsworth, profesor političkih nauka. “Oni će jednostavno odlučiti na osnovu onoga što vide u medijima, da li im se više sviđa ovaj ili onaj kandidat.”
Trump i Biden, sadašnji predsjednik Demokratske stranke, pružaju lekcije u komunikaciji za one koji žele da im se suprotstave.
"Morate biti iskreni", rekao je Farnsworth. “Mislim da je ono što vidite sa oba ova muškarca upravo ono što jesu.”
Percepcija neautentičnosti zamagljuje kampanju guvernera Floride Rona DeSantisa, koji se smatrao najvjerovatnijim republikanskim kandidatom za svrgavanje Trumpa s trona.
Nespretni političari ne mogu naučiti da budu autentični, ali se mogu naučiti šta da ističu, rekao je za VOA prvi Trumpov sekretar za štampu Bijele kuće Sean Spicer.
„Jedna od stvari koje političari ponekad rade je da se nerviraju zbog određenih kvaliteta, pa se boje da im se priklone“, rekao je Spicer. „I mislim da je Tramp uradio to tako što je mnogo više razmišljao o tome šta misli i u šta veruje.”
„U potpunosti se slažem [autentičnost se ne može lažirati]“, rekao je Jensen. „Intuitivna premisa karizme je [da] karizma nije mnogo bez autentičnosti. Dakle, možete prevariti ljude koristeći ove taktike. Ali to možete to raditi dugo.”
Biden se kladi na svoju publiku da vjerujuje njegovim obećanjima da je autentičan.
„Nikad, nikad ti ne kažem ništa što ne mislim. Nikada vam ne kažem ništa u šta ne vjerujem, čak i kada znam da nije popularno”, rekao je Biden kao predsjednički kandidat na Wofford koledžu u Južnoj Karolini 28. februara 2020. godine.
“Stvaranje te identifikacije kroz pokazivanje ljudima da vam je stalo i da ste voljni slušati njihove priče jedna je od stvari po kojima je Biden poznat”, rekao je Jensen. „I ono što on dobro radi je da ponovo koristi i prenamijeni te priče za aspekt pripovijedanja i vlastitu retoriku. To je nevjerovatno moćan način da se pomogne u stvaranju te identifikacije [sa biračima].“
Čak je i Spajser spreman da prizna da je „Biden veoma dobar jedan na jedan sa ljudima“, ali tvrdi da je Tramp „malo iskreniji“.
„Za kandidate koji se ne zovu Donald Tramp ili Joe Biden, mislim da je glavna lekcija da budete ono što zaista jeste“, rekao je Farnsvort, autor knjige „Predsjednička komunikacija i karakter“. „Ako pokušate da se predstavite kao nešto manje nego potpuno originalno, moderno medijsko okruženje to detektuje i ljudi to vide.
