Javne knjižnice integralni su dio američkih zajednica: one ne samo da da daju na posudbu knjige, nego pružaju i besplatni pristup internetu, programe za djecu i tinejdžere, urede za sastanke lokalnih organizacija i još mnogo toga. Međutim, kako ih financira javnost, knjižnice širom Sjedinjenih Država prolaze kroz teško razdoblje. No trenutno se nadaju da će im jedna reklamna kampanja, u koju je uloženo nekoliko milijuna dolara, pomoći u financiranju i poboljšanju njihovog imidža.
Paula Baker, direktorica javne knjižnice Rutland u Vermontu, stoji za pultom za doček posjetitelja. Ona kaže da, osim posudbe velikog broja knjiga i filmova, knjižnica nudi i knjige u elektronskom formatu i opremu za te takozvane “e-knjige,” kao i mnoge materijale koji se mogu presnimiti s interneta: zvučne snimke i baze tekstovnih podataka koje bi mogle pomoći strankama u obavljanju raznih zadataka - od pisanja zadaća do pronalaženja posla. Posjetitelji obično ne očekuju tako rašireni raspon usluga pa im, kaže Paula Baker, oči uvijek zasjaju od iznenađenja pri tom saznanju. No, upravo u tome i leži problem, dodaje ona. Jer – ako ljudi u zajednici ne znaju koje im sve usluge pruža njihova knjižnica, bit će i manje šanse da knjižnice od njih dobiju novčane donacije:
"Posljednje dvije godine ova je knjižnica u financijskom deficitu, a bojimo se da će sljedeće godine njegov iznos biti još veći."
Problemi financiranja negativno utječu na knjižnice širom Sjedinjenih Država. Jenny Johnson direktorica je marketinga pri Centru Online Computer Library, neprofitne organizacije koja pomaže knjižnicama svugdje u svijetu. Iako je, kaže ona, do sada održano puno marketinških kampanja s ciljem promicanja korištenja knjižnica, niti jedna od njih nije se fokusirala na potrebu za većom financijskom podrškom. No, nakon što je primila donaciju od preko šest milijuna dolara od Zaklade Billa i Melinde Gates, ova se organizacija nada velikim promjenama:
"Od početka smo vjerovali da to ne smije biti reklama u stilu svima nam poznate slike djece kako čitaju u knjižnici. Iz naših smo istraživanja i anketa znali da moramo navesti ljude da na knjižnice počnu gledati drugačijim očima."
Za tu su svrhu unajmili usluge reklamne kompanije Leo Burnett. Charley Wickman, dio kreativnog tima koji je radio na kampanji, kaže da je njegov tim prvo morao razbiti stereotipe o knjižnicama kao vrlo tihim mjestima punih knjiga, časopisa i novina …Kako bi uobličili svoje ideje, Wickman kaže da su uz fotografije odabranih korisnika knjižnica postavili novi dosjetljivi moto “Geek the Library.” Geek je imenica koja je godinama u američkom slangu značila nešto poput knjiškog moljca te se odnosila na ljude koji nisu društveni i ne snalaze se najbolje kad su okruženi drugim drugima. No, Wickman kaže da je danas ta riječ pridobila pozitivniju konotaciju te da označava ono za što ljudi gaje strastveno zanimanje:
"Da, 'geek,' odnosno knjiški moljac ili štreber, dobro ide uz knjižnicu – one su mjesto koje takve osobe vole posjećivati. No, kad smo prekinuli tu mentalnu sinapsu i predstavili knjižnice kao mjesto u koje zalaze ljudi koji su cool upravo zbog svojih možda superštreberskih osobina – ta je slika zbog svoje svježe originalnosti itekako upadala u oči na jumbo plakatima i uskakala u postere! Zbog nje su ljudi vrlo brzo reagirali i o knjižnicama počeli razmišljati drugačije."
Lisa Miser, knjižničarka u mjestu Proctor u državi Vermont, kaže da je u jeziku vrlo uzbudljiv trenutak kad netko imenicu upotrijebi kao glagol, kako je to učinjeno na posteru “Geek the Library,” gdje je imenica “geek” upotrijebljena kao glagol. Lisa Miser je izložila nekoliko tih postera u knjižnici gdje radi. Ispod jednog od upadljivo neobičnih likova na tamnoj podlozi nalazi se natpis “I Geek Mythology,” nešto poput “Prokljuvavam mitologiju.” Pod drugim likom stoji: “I Geek Barbecue.” A s jednog drugog postera kesi se jedan mladić koji – “prokužuje crve.”
"Sjećam se što nam je značila i koliko nam je bila smiješna riječ “geek” kad smo odrastali osamdesetih godina, no kad netko danas kaže da “geek” može biti netko tko je popularan, onda je to vrlo cool. Pa tako i ti likovi na posteru. To postaje cool mnogim ljudima, a takva poruka nam je upravo i bila cilj," kaže Lisa Miser
Kad su posteri bili izloženi u knjižnicama Iowe i južne Georgije prošle godine, priznanje kampanje od strane javnosti nadišlo je sva očekivanja. Administratori javne knjižnice u Rutlandu bili su tako impresionirani besplatnom kampanjom da su je prilagodili svojim potrebama i na postere postavili likove poznatih žitelja iz mjesta. Malaina Elliott došla je posuditi jednu knjigu i bacila oko na jedan od postera na pultu. Na njemu je bio jedan školski pedagog koji - “nastoji prokužiti pingvine:”
"Ovi posteri privlače pažnju. Nakon što sam ga na brzinu pogledala, okrenula sam glavu i upitala se: “Prokužiti…što…?” Reklama je stvarno zgodno osmišljena. Mislim da je jako dobro što se knjižnica potrudila da vrati ljude i dobije nove stranke."
Direktori knjižnica nadaju se da će dodatna pažnja dovesti i do većeg angažmana glasača koji će kontaktirati svoje lokalne dužnosnike sa zahtjevima donacija za nove programe, više sati i više aktivnosti u knjižnicama. A sljedeći put kad će knjižnice organizirati kampanju za donacije, knjižničko se osoblje nada da će građani “geek-irati,” odnosno proučiti svoje tekuće račune, i iz njih izdvojiti određeni iznos za knjižnice.