Zora. Ljubičasta izmaglica. Tragovi noćnog mraza. U polumraku, stoka se komeša. Iz njihovih tijela zrači toplina, iz nozdrva diže para. Plamičak. Snažan muškarac, sa Stetsonom na glavi, prinosi vatricu licu, izboranom od vremena. Duboko uvlaci. Nebom se rumenilo razlijeva.
Dobrodošli u Marlboro zemlju, mitsku zemlju Marlboro kauboja. Uz glazbenu temu iz filma Sedmorica veličanstvenih koja je služila i kao glazbena pozadina televizijskim reklamama za Marlboro cigarete, šezdesetih godina. Bila je to, vjerojatno, najuspješnija u povijesti reklamna kampanja za cigarete i još uvijek se prikazuje u nekim dijelovima svijeta ili je barem bila prikazivana do nedavna.
U Sjedinjenim Državama, Marlboro Man je protjeran s televizije još 1971. godine, ali imidž se već bio tako čvrsto ukorijenio da zabrana televizijskog reklamiranja cigareta Marlboro Manu nije nimalo naškodila. Preživio ju je bez problema. Umjesto da jaši u zalaz sunca, prešao je jednostavno u tiskane reklame i osvanuo na tisućama reklamnih panela duž američkih cesta. Marlboro Man – naočit, snažan, krepak, u prirodi, s cigaretom u ustima, bio je, u Sjedinjenim Državama, dio reklamne kampanje za Marlboro cigarete od 1954./1955. pa sve do 1999. godine.
Kompanija Philip Morris, britanski proizvođač cigareta, utemeljila je, 1902., korporaciju u New Yorku, za prodaju duhanskih proizvoda među kojima je bio i Marlboro, nazvan prema lokaciji originalne tvornice – Great Marlborough Street. Kompanija ga je na tržište izbacila 1924., kao blagu verziju cigareta za žene, pod reklamnim sloganom Mild as May, Blaga poput svibnja. Cigareta nije imala nekog velikog uspjeha, a po završetku Drugog svjetskog rata pretekla su je već tri konkurentna proizvoda – Camel, Lucky Strike i Chesterfields.
Još 1942. godine, Reader’s Digest objavio je članak o opasnostima od pušenja, a 1957., i članak o izravnoj vezi između pušenja i raka pluća. Zabrinuti, pušači su se sve više okretali ka filter-cigaretama. Takve Philip Morris nije imao među svojim proizvodima i kompanija je vidjela priliku da staru kampanju zamjeni novom i cigarete Marlboro ponovno predstavi na tržištu, ali kao “sigurniju,” filter-alternativu. No, Marlboro je još uvijek pratio onaj “ženski” imidž i stajao na putu njegovom uspjehu. Trebalo je nekako mijenjati reklamnu strategiju. Philip Morris se obratio agenciji legendarnog reklamnog mâga Lea Burnetta, u Chicagu.
Burnett je, za svoju kampanju, tražio najsnažniji muški imidž, najmuževniji simbol, i našao ga je u liku - kauboja! Na samom početku, međutim, Marlboro Man kampanja nije bila ograničena samo na kauboje. Likovi rančera, pilota, igrača nogometa... razni su poslužili kao model za Marlboro Mana, svi kršni, muževni tipovi koji su cigaretu pušili dok su se bavili jednako muževnim poslovima – od popravljanja svojih automobila do ribolova, lova... ali pravi su se kauboji pokazali najpopularnijima. Macho ikona, kreacija Lea Burnetta, pretvorila je, u roku od samo nekoliko mjeseci, kampanju za jednu blagu žensku cigaretu u snažnu muževnu. Prijateljski, pošteni i čestiti glas Marlboro Mana zadobio je povjerenje milijuna. Kauboj je potrošače informirao o prednostima filtera, reklamirao novu, modernu “flip-top” kutiju, sa crveno-bijelo-crnim geometrijskim logom, kao simbol nezavisnog duha, kao simbol članstva u klub Marlboro Mana, te privlačio i žene, riječima “cigareta napravljena za muškarce kakve žene vole.” Moć reklame! Osim što nas informira o cijeni i kakvoći proizvoda, govori nam i koji nas to proizvodi čine uspješnijima i atraktivnijima.
S novim imidžem, prodaja cigareta Marlboro povećala se, u razdoblju od 1955. do 1957. godine, za četiri puta. Samo tijekom prve godine Marlboro Man kampanje, prodaja je skočila za 3.241%, odmakla svjetlosne godine daleko od prodaje u predkaubojskim danima. Do 1972., Marlboro cigareta postala je prva, u Americi i ostatku svijeta. G. 1992., časopis Financial World stavio je Marlboro na prvo mjesto kao najvrijedniji brend u svijetu, s tržištem vrijednim 32 milijarde dolara. G. 2000., njegov udio na američkom tržištu cigareta iznosio je 35 posto.
U sve složenijem i nestalnijem svijetu, kauboj je predstavljao antitezu običnom čovjeku i njegovim sve brojnijim frustracijama. Televizijske reklame s Marlboro Manom, šezdesetih godina, bile su odraz slobode, širokih prostranstava, jednostavnijeg života, s relativno malo stresa. Kauboj je bio svoj čovjek, gospodar svog svijeta. Vodio je krda stoke prašnjavim kanjonima Marlboro Countryja i nitko, između Stjenjaka i Mississippija, nije mogao svojim lasom bolje hvatati mušterije od njega. Ako i nije više jedan od najvoljenijih likova, Marlboro Man je bio inventar američke kulture desetljećima.
Danas, već i spomen Marlboro Mana, kao uspješne reklamne ikone, izaziva žestoke prosvjede zdravstvenih djelatnika, koji iz prve ruke vide što čini nekoliko desetljeća pušenja. Trojica “Marlboro muškaraca,” medju njima i onaj originalni David Millar, umrla su od emfizema ili raka pluća, krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina
U svijetu marketinga, međutim, čak i oni koji se gnušaju industrije duhana priznat će da je Marlboro Man imao uspjeh bez presedana, kao sredstvo globalnog marketinga u prodaji Philip Morris cigareta. Marlboro Man reklamna kampanja bila je, kažu, jedna od najbriljantnijih svih vremena. Allan Lazar, Dan Karlan i Jeremy Salter, autori knjige 101 najutjecajnija osoba koja nikad nije živjela, stavljaju na prvo mjesto - Marlboro Mana. No, još prije njih, to je učinio i časopis Advertising Age. Odabrao je Marlboro Mana kao najmoćniji brend imidž 20. stoljeća, a reklamnu kampanju kao jednu od najboljih tog razdoblja.