Neke od najvećih američkih kompanija, od Amazona preko Disneya do Yum Brands, kažu da njihovi kupci sve više traže jeftinije alternativne proizvode i usluge, traže povoljne cijene ili jednostavno izbjegavaju artikle koje smatraju preskupim.
Potrošači ne smanjuju dovoljno da izazovu ekonomski pad. Umjesto toga, kažu ekonomisti, izgleda da se vraćaju na norme prije pandemije, kada je većina kompanija smatrala da ne mogu mnogo podići cijene bez gubitka posla.
“Dok je inflacija na nižem nivou, cijene su i dalje visoke i mislim da su potrošači došli do tačke da to jednostavno ne prihvataju”, rekao je Tom Barkin, predsjednik Banke federalnih rezervi Ričmonda, prošle sedmice na poslovnoj konferenciji ekonomista "A to je ono što želite: rješenje za visoke cijene su visoke cijene."
Potrošač koji je osjetljiviji na cijene pomaže u objašnjenju zašto se činilo da inflacija stalno pada prema cilju Federalnih rezervi od 2%, čime je okončan period bolno visokih cijena koje su opterećivale budžete mnogih ljudi i pomračile njihove poglede na ekonomiju. Također je zauzeo centralno mjesto na predsjedničkim izborima, s inflacijom koja je navela mnoge Amerikance da posumnjaju u upravljanje ekonomijom od strane Biden-Harris administracije.
Nespremnost potrošača da nastave da plaćaju više natjerala je kompanije da uspore svoja povećanja cijena - ili čak da ih smanje. Rezultat je hlađenje inflacijskih pritisaka.
Drugi faktori su takođe pomogli da se ukroti inflacija, uključujući ozdravljenje lanaca snabdijevanja, što je povećalo dostupnost automobila, kamiona, mesa i namještaja, između ostalih artikala, i visoke kamatne stope Fed-a, što je usporilo prodaju kuća, automobila, aparata i druge kupovine osjetljive na kamatne stope.
Ipak, sada je ključno pitanje hoće li se kupci povući toliko da bi doveli ekonomiju u opasnost. Potrošačka potrošnja čini više od dvije trećine ekonomske aktivnosti. S obzirom da se pojavljuju dokazi da se tržište rada hladi, pad potrošnje bi potencijalno mogao poremetiti ekonomiju. Takvi strahovi su doveli do pada cijena dionica prije nedelju dana, iako su se tržišta od tada oporavila.
Ove sedmice, vlada će pružiti ažurirane informacije o inflaciji i zdravlju američkog potrošača. U srijedu će objaviti indeks potrošačkih cijena za jul. Očekuje se da će pokazati da su cijene — isključujući nestabilne troškove hrane i energije — porasle samo 3,2% u odnosu na godinu ranije. To bi bilo manje sa 3,3% u junu i bila bi najniža inflacija u odnosu na prethodnu godinu od aprila 2021.
A u četvrtak će vlada izvijestiti o prošlomjesečnoj maloprodaji, za koju se očekuje da će porasti za pristojnih 0,3% u odnosu na juni. Takav dobitak bi ukazivao na to da su Amerikanci, iako su postali oprezni u pogledu svog novca, i dalje spremni da troše.
Mnogi biznisi su primijetili.
"Vidimo niže prosječne prodajne cijene... upravo sada jer kupci nastavljaju da snižavaju cijenu kada mogu", rekao je Andrew Jassy, izvršni direktor Amazona.
David Gibbs, izvršni direktor Yum Brands, koji posjeduje Taco Bell, KFC i Pizza Hut, rekao je investitorima da je potrošač koji je svjesniji troškova usporio svoju prodaju, koja je pala za 1% u tromjesečju april-jun u trgovinama otvorenim najmanje godinu dana .
„Osigurati da potrošačima ponudimo pristupačne opcije“, rekao je Gibbs, „naše je područje u kojem smo se više fokusirali od prošle godine.“
Kupac gleda ponudu sira u trgovini Target 4. oktobra 2023. u Sheridanu, Colo.
Druge kompanije potpuno snižavaju cijene. Dormify, internetski trgovac koji prodaje potrepštine za spavaonice, nudi proizvode od 99 dolara prije godinu dana, danas za 69 dolara.
Prema “Bež knjizi” Fed-a, anegdotskoj zbirci poslovnih izvještaja iz cijele zemlje koja se objavljuje osam puta godišnje, kompanije u gotovo svih 12 federalnih okruga opisale su slična iskustva.
“Skoro svaki okrug spominje prodavce koji snižavaju artikle ili potrošače osjetljive na cijene koji kupuju samo osnovne stvari, mijenjaju kvalitet, kupuju manje artikala ili kupuju po najboljim ponudama”, piše u Beige Book prošlog mjeseca.
Većina ekonomista kaže da potrošači još uvijek troše dovoljno da dosljedno održe ekonomiju. Barkin je rekao da većina preduzeća u njegovom okrugu - koji pokriva Virdžiniju, Zapadnu Virdžiniju, Merilend i Sjevernu i Južnu Karolinu - izvještava da potražnja ostaje solidna, barem po pravoj cijeni.
“Kako bih to rekao, potrošači i dalje troše, ali biraju”, rekao je Barkin.
U govoru od prije nekoliko sedmica, Jared Bernstein, koji vodi Vijeće ekonomskih savjetnika Bidenove administracije, spomenuo je oprez potrošača kao razlog zašto se inflacija bliži kraju „povratnog puta“ nazad na ciljni nivo Fed-a od 2%.
Nakon što su izašli iz pandemije, primijetio je Bernstein, potrošači su bili puni gotovine nakon što su primili nekoliko rundi stimulativnih mjera i smanjili svoju potrošnju na lične usluge. Njihove poboljšane finansije “dale su određenim firmama mogućnost da mijenjaju moć određivanja cijena koja je bila mnogo manje rasprostranjena prije pandemije.” Nakon COVID-a, potrošači su “manje reagirali na povećanja cijena”, rekao je Bernstein.
Kao rezultat toga, "stara poslovica da su lijek za visoke cijene visoke cijene [je] privremeno ukinuta", rekao je Bernstein.
Tako su neke kompanije podigle cijene čak i više nego što je bilo potrebno da pokriju svoje veće ulazne troškove, čime su povećale svoju dobit. Ograničena konkurencija u nekim industrijama, dodao je Bernstein, olakšala je kompanijama da naplaćuju više.
Barkin je napomenuo da je prije pandemije inflacija ostala niska jer je kupovina putem interneta, što olakšava poređenje cijena, postajala sve zastupljenija. Veliki trgovci na malo također su smanjili troškove, a povećana proizvodnja nafte u SAD-u smanjila je cijene plina.
“Povećanje cijene je bilo tako rijetko,” rekao je Barkin, “da ako vam je neko došao s povećanjem cijene od 5% ili 10%, skoro ste ga jednostavno izbacili, kao: ‘Kako si to uopće mogao učiniti?’
To se promijenilo 2021.
„Postoji nedostatak radne snage", rekao je Barkin. “Nedostaci u lancu snabdijevanja. A poskupljenja vam dolaze sa svih strana. Vaš baštovan vam podiže cijene, a vi nemate mogućnosti učiniti ništa drugo osim da ih prihvatite.”
Ekonomistkinja Isabella Weber sa Univerziteta Massachusetts, Amherst, nazvala je ovaj fenomen „inflacija prodavaca“ 2023. godine. U uticajnom radu napisala je da „uska grla u lancu snabdijevanja“ mogu „stvoriti legitimitet za povećanja cijena“ i „stvoriti prihvatanje od strane potrošača da plaćaju više cijene.”
Potrošači više nisu toliko prihvatljivi, rekao je Barkin.
„Ljudi imaju malo više vremena da zaustave i kažu: 'Kako se ja osjećam da platim 9,89 dolara za pakovanje dijetalne kokaine od 12 dolara kada sam plaćao 5,99 dolara, a ljudi to vole?' - donošenje izbora.”
Barkin je rekao da očekuje da će ovaj trend nastaviti da usporava rast cijena i hladi inflaciju.
"Zapravo sam prilično optimističan da ćemo u narednih nekoliko mjeseci vidjeti dobra očitanja na strani inflacije", rekao je. “Čini se da se svi elementi inflacije smiruju.”