”Jedna od najtrajnijih americkih marki odjece bori se za zivot usred ostre konkurencije,” pisao je Wall Street Journal pocetkom godine. Kompanija Levi Strauss zatvorila je otada, u San Antoniju, u Texasu, i svoja zadnja dva proizvodna pogona u Sjedinjenim Drzavama. Kad, ovog proljeca, zatvori i ona tri kanadska, proizvodnja levisica seli potpuno u Kinu i neke druge zemlje svijeta, gdje je radna snaga puno jeftinija. A samo prije dva desetljeca, kompanija je, u Americi, imala preko 60 tvornica!
Zatvaranjem onih u San Antoniju, vise od 800 ljudi ostalo je bez posla, a zavrsila je i jedna americka tradicija zapoceta prije 150 godina, tradicija dovoljno stara da kompaniji osigura trajno mjesto u povijesti Sjedinjenih Drzava. Tu znacajnu obljetnicu kompanija Levi Strauss lani je i proslavila.
Od vremena “zlatne groznice,” kad je, kao kalifornijski trgovac konfekcijom, snabdjevala kopace zlata, njen proizvod – blue jeans, najtrajniji dio odjece, postao je, tijekom vremena, i najpopularniji, postao integralni dio americke kulture, njene mode, glazbe, politike. I globalno priznati simbol Amerike.
Ne tako davno jos, sedamdesetih godina, Levi Strauss bio je neosporan lider u divovskom globalnom businessu proizvodnje traperica. Jimmy Carter je, 1976, kad je bio i izabran za predsjednika, rekao:”Ja sam jedan od njihovih najboljih musterija!” Levisice, u Americi rodjene, Born in U.S.A., nasle su se i na omotu istoimenog albuma Brucea Springsteena, James Dean nosio ih je u Buntovniku bez razloga, Marlon Brando u filmu The Wild Ones; nosio ih je svatko, od Caryja Granta i Genea Autryja do Madonne, ukljucujuci cak i - Calvina Kleina!
Iako ih je bavarski imigrant Levi Strauss izumio kao radnu odjecu, a kompanija ih kao takve reklamirala gotovo punih stotinu godina, levisice su, zadnjih nekoliko desetljeca, prerasle u nesto vise od obicne potrebe rancera, postale su bitan dio modne industrije.
Od svog osnivanja, 1853, u San Franciscu, kompanija uziva sjajnu reputaciju – u obiteljskim je, ali vrlo kompetentnim rukama, vec pet generacija; dugo je vec na glasu po svojim progresivnim postupcima, primjerice, njene tvornice na americkom Jugu bile su rasno integrirane, s jednakim uvjetima za sve radnike, puno prije usvajanja zakona o gradjanskim pravima; isticala se kompanija i na podrucju dobrotvornog rada. Od samog pocetka uspjesna, zdrava i prosperitetna, ali nikad nije bila divovska.
Potkraj 20-ih godina proslog stoljeca, kompanija je biljezila zaradu od samo 4 milijuna dolara. Tek nakon drugog svjetskog rata, postale su levisice nacionalna potrosacka roba – pedesetih godina, popularizirali su ih upravo “filmski buntovnici” poput Deana ili Branda, davsi im mistiku anti-establismenta, a 60-ih godina, kad su ih, kao svoju robu, odabirali svi, od farmera do hipija, prodaja je skocila na 51 milijun dolara, da bi vec 1970. dosegla – 350 milijuna dolara. Levi Strauss dominirao je domacim i stranim trzistima. U razdoblju hladnoga rata, levisice su, iza “zeljezne zavjese,” bile statusni simbol mnogima.
Cijelo to vrijeme, Levi’s 501 ostajale su iste. Upravo ta predanost tradiciji bila je, za kompaniju, hendikep kad se, sedamdesetih godina, uz vec tradicionalne konkurente – kompanije Wrangler i Lee, poceo pojavljivati niz novih imena – Jordache, Gloria Vanderbilt, Calvin Klein, sve skupa dvjestotinjak njih i isto toliko novih stilova, za potrosace koji svakog mjeseca zele novi par traperica, jer one su postale pomodna roba. Levi Strauss, istina, nije ostao pasivan, izbacio je svoju Dockers liniju 1986. godine. Deset godina kasnije, 1996, ostvario je svoju najvecu zaradu ikada, preko 7 milijardi dolara. No, otada, brojke su bile u stalnom padu da bi, prosle godine, zarada pala na oko 4 milijarde dolara.
Levi Strauss dobrim je dijelom zrtva vlastitog uspjeha. Nekoc je definirao svoje trziste, a onda mu je premoc oduzela konkurencija koja je naucila kako preinaciti ono sto je Levi Strauss izumio i tako dobro sastavljao. Zadnjih sedam godina kompanija se drzala i borila i sada predala. Moramo biti konkurentni da bi prezivjeli, kazu u sjedistu Levi Straussa, u San Franciscu. Jos uvijek smo americka marka, ali kompanija, ciji proizvod je prihvacen diljem svijeta, mora i operirati kao globalna.
Iako ce neki ugovoreni poslovi s americkim tvornicama biti nastavljeni, levisice ce se proizvoditi vani, uglavnom u zemljama Azije i Kariba. Za mnoge promatrace pop-kulture, to je znak da umire jedna institucija, u americku sliku utkana jednako cvrsto kao sto je na zadnjem dzepu levisica usivena ona mala, crvena etiketa. Kraj jednog razdoblja, jer vise od bilo kojeg drugog odjevnog predmeta, levisice su bile simbol Sjedinjenih Drzava. Predstavljale neke od ideala na kojima je zemlja utemeljena.
Jednakost! Svatko ih moze nositi – djeca, odrasli, svaka rasa. Proizvoditi jednu sveamericku stvar, kakve su levisice, izvan Amerike, vjeruju mnogi, zauvijek mijenja njihovo znacenje. Investitori, medjutim, pokazuju manje nostalgije!