“Nema ružnih žena, samo onih koje za sebe ne mare i koje ne vjeruju u to da su privlačne,” rekla je prodavačica Estée Lauder i, dodavši tom uvjerenju nekoliko ključnih elemenata biznisa, postala kraljica kozmetike, stvorila obiteljsko kozmetičko carstvo tako što je svoje proizvode – poklanjala. Možda je i istina da “besplatnog ručka nema,” ali kompanija Estée Lauder bila je jedna od prvih koja je tradiciji prkosila.
Priča o Estée Lauder više-manje je svima poznata, jer “poglavlje je to iz knjige američkog poslovnog folklora,” pisao je časopis Time 1998. godine, kad je objavio svoju listu 20 najmoćnijih poslovnih genija 20. stoljeća. Estée Lauder je na tom popisu bila jedina žena.
Josephine Esther Mentzer rođena je u njujorškoj četvrti Queens, kao deveto dijete u obitelji židovskih imigranata iz Mađarske (majka je bila Mađarica, otac češkog porijekla). Prve je marketinške lekcije dobila rano, u željezariji oca: upornost, perfekcionizam, kvalitet proizvoda i, iznad svega – poklanjanje pažnje svom izgledu. Tajne spravljanja krema i losiona, Esther je naučila od ujaka, kemičara, a onda ona njemu pomogla u razvijanju novih proizvoda. Prodavala ih je za njega po njujorškim salonima i okolnim ljetovalištima.
Sa svojim suprugom Josephom Lauderom, za kojega se udala 1930., kad su njoj bile 22 godine, od kojega se razvela 1939., a 1942., ponovno za njega udala, osnovala je Estée Lauder kompaniju, 1946. godine. U jednom starom, napuštenom restoranu pokrenuli su svoju “tvornicu.” Na samom početku, kompanija je, priča se, bila tako mala da je zapošljavala samo jednu osobu. Ta je svoj glas, kad se javljala preko telefona, mijenjala po potrebi, ovisno o tome koji odjel je trebalo predstavljati – fakturni ili skladišno-otpremni.
Kad niti jedna agencija nije htjela voditi njihov mali reklamni proračun od 50.000 dolara, Lauderovi su cijelu tu svotu utrošili na uzorke koje su besplatno dijelili na modnim predstavama ili slali poštom potencijalnim mušterijama, razdavali prijateljima i poznanicima, da im se nađe u torbicama. Estée se nije bojala riskirati, bila je ambiciozna, uporna i smiona poduzetnica. Nailazila je na mnoge prepreke, ali nikad nije odustajala.
Toliko je u svoj proizvod vjerovala da je znala da će ga ljudi, ukoliko im dođe u ruke i ukoliko ga imaju prilike isprobati, i kupovati, da će kvalitet proizvoda sâm za sebe govoriti. Njena se strategija pokazala uspješnom – od kompanije koja je prvo imala jednog uposlenika, pa pet, do 1973. godine prerasla je u kompaniju sa 1.000 uposlenika i zaradu od 100 milijuna dolara.
Nema sumnje da je kvalitet njenih proizvoda bio visok i da je govorio sâm za sebe, jer kvalitetom je bila upravo opsjednuta, ali Estée je bila još bolja kao prodavačica svojih proizvoda i u industriji kozmetike svojim je vlastitim radom jednostavno pretekla svakog drugog proizvođača. Nije mirovala dok svoje proizvode nije plasirala u robnim kućama, umjesto da ih prodaje u ekskluzivnim salonima, jer čvrsto je vjerovala da ljepota mora biti dostupna svima.
Prvi je prodajni prostor dobila u slavnoj njujorškoj Saks Fifth Avenue, 1948. godine, i odmah primijenila poslovni pristup i prezentaciju koji će se pokazati jednako moćnima kao i obećanja njenih krema i parfema. Estée je uvijek bila osobno prisutna otvaranju novog prodajnog prostora, lansiranju novog proizvoda, putovala u bilo koji drugi grad Amerike, pa i dalje, izvan Sjedinjenih Država.
Bila je vrlo inovativna za ono vrijeme, uvela nekoliko marketinških tehnika. Dopustila je kupcima da na licu ili zglobu ruke isprobavaju njene kreme i parfeme. Nije svoj proizvod jednostavno “prodavala,” imala je “intuitivno razumijevanje nekih finijih aspekata prodaje.” Njoj i možemo zahvaliti na tome što u robnim kućama dobijamo besplatne uzorke, a s kupovinom, i poklon-uzorke. Estée Lauder je taj koncept uvela. I uvjerila žene da parfem mogu kupiti i za sebe, a ne samo kao poklone.
“Misli globalno, djeluj lokalno,” bila je njena mantra. Lokalno, u Saks Fifth Avenue, prvoj robnoj kući koja je njene proizvode i primila, Estée Lauder je osobno obučila prodavače vještini prodavanja i specifičnom ponašanju potrebnima za kapitalizaciju prodajnih napora. To je nastavila raditi i u drugim robnim kućama, govoreći prodavačima: “Ako ne prodaš, to nije zato što nešto s proizvodom ne valja, nego zato što nešto s tobom ne valja.” Kvalitetan trening bio je za Estée od najvećeg značaja: “Dotaknite lice, dotaknite ruku mušterije,” ponavljala je. “Recite joj: Ovo je za vas, to je ono što želim da stavite na sebe.”
Još jedan od dobro poznatih “lauderizama:” “Kad prestanete s mušterijom razgovarati, izgubili ste je. Kad joj okrenete leđa, nje nema više.”
Svoje osnovne strategije – biti uvijek osobno prisutna otvaranju svakog novog Estée Lauder prodajnog prostora, dijeliti besplatne reklamne uzorke, imati i uvijek pokazati osobni interes za mušterije, biti uvijek osobno angažirana u radu kompanije, fokusiranje –fokusiranje, fokusiranje, na svijet oko sebe i sve žene tog svijeta, Estée Lauder je opisala u autobiografiji, objavljenoj pod naslovom Estée: A Success Story, 1985. godine.
“U savršenom svijetu,” pisala je, “sve bi nas sudili po ljepoti duše, ali u ovom našem svijetu koji savršen nije, žena koja lijepo izgleda uživa veliku prednost i njezina je obično posljednja!” Stanley Marcus, bivši “glavni” robne kuće Neiman Marcus, rekao je: “Estée je bila tako odlučna i tako uporna, tako graciozna i tako ljupka i dražesna u svemu tome... da joj je lakše bilo reći DA nego reći NE.”
Ona sama nije bila ljepotica, barem ne u konvencionalnom smislu te riječi. No, ta utemeljiteljica globalne kozmetičke korporacije, s prihodima, prema podacima iz 2008. godine, u visini od sedam milijardi dolara, i sa preko 28.000 uposlenika diljem svijeta, “u svakom je smislu kalup razbila.” Vizionarka Estée Lauder doslovno je promijenila lice kozmetičke industrije. Sama, međutim, vjerovala je da su lijepe žene one koje razumiju da tajna nije u kremama i mirisima, već da ljepota dolazi iznutra, da je odraz njihova stava i držanja.
Danas, Estée Lauder krovna je korporacija za 18 kompanija, među njima – Estée Lauder, Clinique, Prescriptives, Origins, Aveda, i Aramis, linija muške kozmetike. Još 1960. godine, kompanija je izašla na svjetško tržište, a s početkom 21. stoljeća, Estée Lauder proizvodi postali su dostupni u više od 130 zemalja.
Estée je govorila: “Nisam do ovoga došla zato što sam tako željela ili zato što sam se tome nadala nego zato što sam na tome radila.”
Estée Lauder je bila poznata i po svom dobrotvornom radu, vraćala je užoj i široj zajednici. U njujorškom Central Parku dala je izgraditi nekoliko dječjih igrališta. Za svoje doprinose obnovi Versaillesa, francuska joj je vlada, 1978. godine, dodijelila orden Legije časti. Američka – predsjedničku Medalju slobode. Estée Lauder dobitnica je i brojnih drugih nagrada – još g. 1967., American Business Women’s Association proglasila je Estée Lauder jednom od Deset izvanrednih poslovnih žena u Sjedinjenim Državama; g. 2002., američko Ministarstvo trgovine proglasilo je Estée Lauder Međunarodnim poslovnim liderom godine.
Službeno, Estée se povukla u mirovinu 1995., ali ostala je, do kraja života, duboko angažirana u kompaniji i potpuno predana njenim proizvodima i njenim ljudima.
Umrla je 2004., u devedeset sedmoj godini života iako neki vjeruju da je bila i par godina starija. Kozmetičko carstvo koje je ona stvorila u rukama je njena dva sina, Leonarda i Ronalda, i njenih unuka. I ostaje jedan od vodećih sponzora u područjima od umjetnosti do medicinskih istraživanja do zaštite okoliša.