Američki lanac brze hrane Wendy’s otvorio je prvi restoran u Rusiji. Kako iz Moskve javlja Jessica Golloher, hamburgeri, pomfrit, čak i ‘frosties,’ tekući sladoled, čine da se osjećate upravo kao da ste u Sjedinjenim Državama. Međutim, ruska verzija logotipa ove kompanije u liku Wendy, crvenokose djevojčice s pletenicama, nailazi na različite reakcije.
Nije prošlo dugo otkad je ‘sloboda izbora’ u Rusiji bio gotovo zabranjen pojam. A 'izbor' je glavni naglasak reklame za lanac Wendy’s.
Zbog toga je bilo što američko u Rusiji - velika stvar. Kao kad se u Rusiji otvorio prvi McDonald’s, 1980. godine na Puškinovom trgu. John Rose, vlasnik kompanije Rose Creative Strategies u Moskvi, kaže: "Morate, kao prvo, znati da u to vrijeme nije bilo gotovo nikakvih restorana u Moskvi, osim nekolicine manje poznatih imena. Uzbuđenje koje je izazvalo otvaranje McDonaldsa bilo je nevjerojatno. Ljudi nisu imali puno novca, pa je ideja da mogu kupiti obrok koji je stigao sa Zapada za tako malo novca bila nešto specijalno."
No, to je bilo 1980. Sada McDonalds ima 279 restorana po cijeloj Rusiji. A tu su, među ostalim, i Papa John’s pizza, Subway i Burger King. Zbog toga prisutnost neke američke kompanije u zemlji više nije tako zanimljiva kao prije. Victoria Hargrave koja vodi međunarodne projekte u kompaniji za odnose s javnošću Edelman kaže: "Uz toliko međunarodnih imena, mislim da su strane kompanije izgubile na privlačnosti. Sada se radi o tome da međunarodne kompanije pokažu da su zapravo ruske kompanije i da se mogu svidjeti Rusima i njihovom smislu za humor, odnosno ruskom identitetu."
Zbog toga se Wenrus, kompaniji koja je vlasnik grupe restorana – kao i lanca Wendy’s u Rusiji - možda može oprostiti što je pokušala imidž tog restorana prikazati na način koji je više ‘seksi.’ Sam restoran je identičan američkom. Slika simpatične Wendy s repićima još uvijek ukrašava fasadu i zidove restorana.
No, na različitim lokacijama ulice Arbat nalazi se puno drugačija Wendy. Crvenokosa djevojčica je preobražena u konobarice s kečkama koje nose kratke suknjice, dugačke prugaste dokoljenice i hodaju u visokim petama, nastojeći privući goste u restoran.
John Rose, direktor kompanije Wenrus koja upravlja tim restoranima, izjavio je lokalnim medijima da je, zbog konkurencije restorana u Moskvi, odlučio privući mlađu populaciju. Kupci brze hrane su uglavnom muškarci u dobi između 18 i 24 godine, kaže on. Dok se neki Amerikanci koji zalaze u moskovski Wendy’s protive takvom novom imidžu, John Rose kaže da se ipak radi o Rusiji i da takva odluka ima smisla, jer Rusi nisu opterećeni puritanskim vrijednostima, pojašnjava on.
Pritom dodaje da se nečiji ukus ne bi smio vrednovati prema američkim standardima: "Ljudi se ovdje više dotjeruju, žene nose više ‘seksi’ odjeću. Mislim da je to jednostavno dio njih. I mislim da to nikom ne smeta – osim, možda, nekim strancima."
Jedan od stranaca kojima to smeta je glavni direktor za opearcije restorana Wendy’s i Arby’s, Andrew Skehan. Ruski mediji citirali su Skehana koji je rekao da je iznenađen da je Wendy – čiji je imidž inače stvoren prema osmogodišnjoj kćerki osnivatelja restorana – doživjela takav preobražaj. On je navodno o tome saznao tek pri otvorenju restorana.
Postavlja se pitanje: da li je takva promjena imidža stvarno bila potrebna?
Direktorica odnosa s javnošću Victoria Hargrave slaže se da 'seksi Wendy' nije lako prihvatiti. No, zbog velike konkurencije na ruskom tržištu, ona opravdava želju restorana da napravi nešto novo i kreativno kako bi privukli pažnju.
Sudeći po dugim redovima u posljednjih nekoliko tjedana ispred restorana Wendy’s na mondenoj ulici Arbat, ‘seksi’ imidž ima dobru prođu u bivšem Sovjetskom Savezu.