Umjesto da ih se smatra ogrezlim hedonistima, milijune Amerikanaca koji vikendom preplave trgovačke centre treba promatrati kao osobe koje izražavaju vječni američki optimizam da će «život biti bolji». Tako tvrdi Thomas Hine, autor ovih dana objavljene knjige, naslovljene «I Want That!: How We All Became Shoppers», odnosno, u prijevodu, «Hoću ovo! ili Kako smo svi postali kupci».
I zaista, niti prijetnja rata s Irakom, ni stanje gospodarstva u zemlji nisu nimalo okrnjili uvjerenje Amerikanaca da se kupnjom «pravih stvari» život može promijeniti na bolje. Thomas Hine, inače kulturološki povjesničar, promatra potrošački duh kroz epohe – od atenske agore, - tadašnje tržnice -, iz doba Sokrata, preko srednjovjekovnih sajmova, pa sve do današnje internetske dražbovaonice eBay.
Njegova knjiga bavi se i istraživanjima koja su ukazala na glavne emocionalne motive koji ljude nagone na pohode po trgovinama. Među njima, Hine posebno ističe tri, za koje tvrdi da su najjači. Prvo, tu je osjećaj moći – kupac ima dojam da barem u trgovini može nametnuti svoj autoritet. Drugo – osjećaj odgovornosti, prisutan ponajviše kod žena, kao odraz njihovog nagona za skrbljenjem. I, treće – osjećaj slavljenja, odnosno način na koji kupovanje poklona, hrane i slično daje značaj blagdanima od kojih se mnogo očekuje, poput, prvenstveno, Božića.
A, onima koji se užasavaju predblagdanske groznice, Thomas Hine poručuje da to i jest prava svrha božićnih kupovina – one su žrtvovanje i pokora. «Kupovanje je središnji dio predstojećeg blagdana,» piše Hine, «jer je to postao način na koji se iskazuje ljubav i naklonost, a upravo zato, božićne kupovine su emocionalno iscrpljujuće.»
Prema Hineu, dvije od tri žene priznaju da vole kupovati, a jedan od svake trojice muškaraca uživa u tome uživa. Žene koje ne vole kupovati kažu da ih kupovanje tjera u depresiju: prema Hineu, radi se o manjini koja je shvatila da se neće promijeniti ako kupi nove cipele ili ruž za usne.
Globalna strast ka kupovanju, piše Thomas Hine, jasno se pokazala pri padu Berlinskog zida, jednako kao i pri padu talibana: i Nijemci i Afganistanci odmah su se bacili u kupovine. «Sloboda je vrlo apstraktna stvar,» piše Hine, i dodaje: «Ali, kupovanje je vrlo praktičan način izražavanja slobode.»
Kada ljudi prestaju kupovati, nevolje zakucaju na vrata. Nakon što se u Japanu ekonomija rasprsnula poput mjehura, potrošnja se strmoglavila, još više slabeći ekonomiju. «Oni su za to krivili same sebe,» piše Thomas Hine, «Amerikanci, pak, krive Enron.» ... I, nastavljaju kupovati, kao što već pokazuju prvi podaci o ovogodišnjoj sezoni božićnog kupovanja u Sjedinjenim Državama, koja je počela tek prije tjedan dana, a već se pokazuje vrlo dobrom po trgovine.