Američka djeca ovih su dana najveća meta proizvođača igračaka. Od video igara, pa do drvenih kocaka za gradnju modela zapadnjačkih koliba, sve što se može podvesti pod naziv "igračka" trudi se da u ove dane blagdanskog kupovanja privuče pažnju malih potrošača.
Proizvođači igračaka, a i druge kompanije koje profitiraju od igračaka, ovog će mjeseca potrošiti milijune dolara reklamirajući svoje proizvode na televiziji, Internetu, u časopisima i novinama, pa čak i izravno u školama.
Kreiranje reklama specifično za dječje oči nije, doduše, isključivo vezano uz blagdansko kupovanje. Američka djeca ove su godine već vidjela oko 20 tisuća reklama, namijenjenih više-manje isključivo njihovim očima, kojima ih se poziva da jedu u određenim fast-food restoranima, da kupuju određene marke traperica, da gledaju određene filmove, i, na koncu, i da kupe ili barem požele i točno određene igračke.
Danas kompanije troše dvadeset puta više novaca na reklame namijenjene djeci, nego što su to radile prije deset godina. Tako je barem izračunala jedna organizacija za zaštitu prava potrošača, čije je ime, posve prikladno, "Centar za novi američki san". Ali, ako novac uglavnom zarađuju i troše odrasli, zašto se ulaže toliko truda za privlačenje djece?
Prvo i osnovno, kažu marketinški stručnjaci, pogledajmo točnije tvrdnju o novcu. Djeca i mladež ustvari zarade i sami dosta novaca, a, skupa sa džeparcima, potroše gotovo nevjerojatnih 38 milijardi dolara godišnje! Djeca, isto tako, u ogromnoj mjeri utječu na trošenje svojih roditelja. Još gotovo 190 milijardi dolara potroši se iz džepova roditelja isključivo na želje djece. Svaki treći odlazak u fast-food restoran zbiva se po izboru djece ... i svaki drugi odlazak u kino.
Drugo, - ne manje važno, ali financijski dugoročnije planirano -, započinje se ciklus dugogodišnje potrošačke vjernosti. Mnogi proizvođači igračaka nasljeđuju već drugu i treću generaciju vjernih kupaca. Najočitiji primjer za to su Barbike i Lego kocke.
Ono što psihologe, - a, često i roditelje! -, najviše smeta jest način na koji se djecu kroz reklame uče mnoge loše navike i kako se manipulira njihovim skrivenim željama, ponajviše u televizijskim reklamama. Recimo, reklame često sugeriraju da je gnjavljenje roditelja, ili izmišljanje dobrih izgovora, najbolji način da ih se navede na kupnju željene igračke. Sugerira se, recimo, da je obiteljski ručak ili večera beskrajno dosadna stvar iz koje svatko želi pobjeći što prije sve dok mama ne servira neki napitak koji psihodelično transformira čitavu obitelj.
Dakle, žale se psiholozi, ne samo da im se ne pružaju informacije o proizvodu, nego im se potpuno otvoreno laže i izmišlja nešto što se nikada ne može dogoditi. Manje laganja, ali više ovisničke vezanosti, nađe se u internetskim reklamnim prostorima. Kompanija Disney djecu privlači s web sajtom na kojemu ima mnogo igara, od flipera u svijetu Petra Pana, pa do avantura u Tarzanovoj džungli. Kroz sve to se, međutim, pojavljuju deseci ponuda za kupovinu svega i svačega iz repertoara ovog diva zabavne industrije.
Ovakva praksa, - ni u kojem slučaju ograničena samo na kompaniju Disney -, već je i dobila vlastiti naziv: ADVER-GAMING! No, to je ipak područje gdje se reklamiranje i očekuje. Veće iznenađenje je, recimo, odluka osnovnih i srednjih škola u saveznoj državi Colorado da, pritisnuti potrebom za financiranjem, prodaju oglasne prostore u školskim autobusima. Ili, u nekim se školama sklapaju ugovori o isključivoj prodaji točno određenih napitaka – samo Coca Cola, ili, samo Pepsi Cola!