Levisice su, vjerojatno, jedan od najslavnijih proizvoda koje je svijetu dao americki Zapad. Ono sto je Stetson za sesire, winchesterka za puske, Colt za pistolje, to su levisice za - traperice. Kad je, 60-ih godina 19. stoljeca, Levi Strauss poceo prodavati svoje hlace kalifornijskim tragacima zlata, ni sanjati nije mogao da ce njima promijeniti cijeli tijek modne povijesti.
Niti jedan drugi odjevni predmet nije, u svojoj biti, vise americki od blue jeansa. Izum Levia Straussa, blue jeans postale su simbol americke kulture i - medjunarodni fenomen. Kompanija Levi Strauss americkom i globalnom kulturom vlada vec punih pet generacija. Uspjeh Levia Straussa u izradi onoga sto danas zovemo blue jeans, nije bio slucajan. Rodjen 1829, u bavarskom mjestu Buttenheim, Strauss je u Ameriku stigao 1847. godine. U New Yorku je, sa svojom bracom, otvorio trgovinu tekstilnom robom. Kad je, 1853, napustio New York i uputio se u San Francisco, 24-godisnji Levi Strauss nije na umu imao izradu hlaca vec je na Zapad krenuo s istom poslovnom idejom s kojom je stigao u i New York - otvoriti trgovinu robom na metre.
"Zlatna groznica" koja je zahvatila Kaliforniju 1849, privlacila je tisuce muskaraca na zapadnu obalu i Levi je planirao prodavati im platno za satore. Medjutim, tragaci zlata docekali su ga rijecima: "Trebao si hlace nekakve donijeti. Ove, koje ovdje imamo, nisu vrijedne pisljiva boba!"
Od smedjeg platna koje je donio za izradu satora, Strauss je poceo izradjivati hlace. Rijec o kvalitetnim Levisom hlacama brzo se pronijela Kalifornijom. Kad je potrosio zalihe platna, Levi je presao na izradu hlaca od jedne druge cvrste tkanine koja se proizvodila u Nimesu, u Francuskoj. Zvala se serge de Nimes, odatle, u engleskom, i rijec denim za cvrstu pamucnu tkaninu od koje se traperice izradjuju. Slijedecih 20-ak godina, Straussov je posao cvao, a on sam ubrzo postao jedan od najistaknutijih businessmena San Francisca, aktivan kako u poslovnom tako i u kulturnom zivotu grada, narocito u njegovoj zidovskoj zajednici. I onoj sveucilisnoj, u Berkleyju, kojoj je ostavio veliku novcanu zakladu.
Jedna od brojnih Straussovih musterija bio je covjek po imenu Jacob Davis. Porijeklom iz Latvije, zivio je i kao krojac radio u mjestu Reno, u Nevadi. Jedna od njegovih, pak, musterija stalno se zalila da dzepovi na hlacama, koje je Davis za njega sivao, nisu dovoljno cvrsti. Davis se dosjetio da dzepove i neka druga mjesta na hlacama ucvrsti malim bakrenim zakovicama. Kad je vidio kakav je uspjeh polucila njegova ideja, Davis je shvatio da ideju cim prije treba patentirati ili ce se njome posluziti i netko drugi. Medjutim, 68 dolara, koliko je bilo potrebno za prijavu patenta, Davis, uz najbolju volju, nije bio u stanju prikupiti. Ono sto je Davisu trebalo bio je - poslovni partner. I za pomoc se obratio Leviju Straussu.
Strauss je, kako rekoh, godinama vec uspjesno izradjivao hlace od denima, ali kad su, u svibnju, 1873, u te vec tradicionalne hlace utisnute i one bakrene zakovice, rodile su se one koje danas znamo kao "blue jeans". Strauss i Davis zvali su ih "overalls". I sa smedje, presli na plavu boju. Od denima, konca i malo metala nastao je najpopularniji odjevni predmet na svijetu!
G. 1964, par Levisica nasao je svoje mjesto i u muzeju Smithsonian, kad je postao dijelom njegove stalne zbirke americke povijesti. Levi Strauss je umro 1902, u 73-oj godini zivota. Od svog osnivanja, 1853, Levi Strauss & Co. u privatnom je vlasnistvu. Danas, u rukama potomaka obitelji Levija Straussa. U svom sjedistu, u San Franciscu, kompanija uposljava oko 1.300 ljudi, oko 17.000 u svijetu. Trenutno, diljem svijeta ima oko 20 tvornica za izradu levisica. U podrucjima u kojima je prodaje, kompanija uglavnom svoju robu i proizvodi. Levi Strauss globalna je korporacija koju cine tri poslovne jedinice: Levi Strauss America, za Sjedinjene Drzave, Kanadu, Meksiko i Latinsku Ameriku; Levi Strauss Europe, za Evropu, Srednji Istok i Afriku; te Asia Pacific Division, za zemlje Azije i Pacifika.
Za dvije godine, 2003, kompanija ce slaviti 150 godina postojanja. Njen proizvod jedini je odjevni predmet kreiran u 19. stoljecu koji se nosi i danas. Levi Strauss & Co. i dalje je jedan od vodecih proizvodjaca odjece, a odjevni predmet koji je Strauss kreirao, danas poznat kao "Levi's", odavno je "napustio" kalifornijske rudnike zlata da bi postao ne samo amblem americkog Zapada vec u cijelom svijetu emisar zapadnjackog nacina zivota - egalitarnog, utilitarnog i neovisnog!
U svijetu, godisnje se proda preko 430 milijuna blue jeansa. Prosjecni ih americki student ima 5 do 6 pari. Na kupovinu blue jeansa, Amerikanci godisnje potrose 7 milijardi dolara. Od svih prodanih u Sjedinjenim Drzavama, 21posto cine levisice.
