Linkovi

P. T. Barnum, zvali su ga “Shakespearom reklamiranja,” on sam sebe – “Princem obmana”


Osjećajući da nema kraja njenoj lakovjernosti, P. T. Barnum nikada nije propuštao priliku “oguliti” publiku, na vlastito beskrajno veselje, zabavu i – zaradu. Od njegova imena i potekao je izraz danas dobro poznat svima - “barnumska reklama” ili “barnumovska reklamna kampanja,” za reklamu, odnosno reklamnu kampanju, koja je pretjerana, napadna i opsjenarska.

Samog Barnuma, međutim, većina danas zna po putujućem cirkusu koji je on zvao “Najveća predstava na svijetu.” Bio je on puno značajnija ličnost u povijesti Amerike. Časopis “The Atlantic” uvrstio ga je na svoju listu “100 najutjecajnijih ljudi u povijesti Sjedinjenih Američkih Država.”

“U Sjedinjenim Državama, gdje je više zemlje nego puka, zgrnuti novac nije uopće teško, za osobe dobra zdravlja. U tom relativno novom području djelovanja, toliko je otvorenih puteva do uspjeha, toliko rijetko zastupljenih profesija i orijentacija, da je naći unosan posao, u bilo kojem od čestitih zanimanja, moguće za svakoga tko je voljan, bez obzira na spol, barem za sada,” pisao je, 1880., Phineas Taylor Barnum, u svojoj knjizi “The Art of Money-Getting, Golden Rules for Making Money,” Umjetnost zgrtanja novca, Zlatna pravila za stjecanje novca.

Phineas Taylor Barnum jedna je od najslikovitijih i najpoznatijih ličnosti u američkoj povijesti. Potpuni, savršeni showman i vrhunski poduzetnik, Barnum je, dobrim dijelom 19. stoljeća, Ameriku “opskrbljivao” visokom i niskom kulturom, bizarnostima, spektaklima, galama, ekstravagancama i događajima koji su golicali srca, umove i maštu Amerikanaca svih uzrasta. Mnogi Barnuma smatraju najboljim prodavačem svih vremena, mnogi drugi – najboljim oglašivačem u svijetu reklama, genijem marketinga, “Ocem rasipnih i napadnih reklamnih kampanja,” stoga i - “Ocem pop-kulture.

Rođen 5. srpnja 1810. godine, u mjestu Bethel, savezna država Connecticut, P. T. Barnum će postati drugim milijunašem Amerike (John Jacob Astor se uvijek navodi kao prvi). Svatko je za Barnuma znao. Jednom je došlo pismo s Novog Zelanda, adresirano na “Mr. Barnum, America” i bez problema našlo svog naslovnika.

A i on je poznavao svaku važnu osobu svog vremena, od predsjednika do izumitelja, bio prisni prijatelj Marka Twaina i Abrahama Lincolna, partner tajkuna Vanderbilta, svojim krasnorječjem, duhovitošću i genijem osvajao evropske kraljeve i kraljice, tijekom svoje fenomenalne karijere bio slavni govornik, otvoreni i glasni prohibicionist, filantrop, političar, investitor, najprodavaniji autor, poduzetnik, showman, čovjek zavidnih marketinških vještina, “Kris Kringle Amerike,” po riječima predsjednika Jamesa Garfielda.

Ogromna je bogatstva stvarao, gubio i ponovno se na noge dizao te stvarao još veća. Kako mu je to uspijevalo? P. T. Barnum je, u prvom redu, bio nevjerojatno ustrajan. Zatim, vrlo dobro je znao kako potaknuti interes u ljudima. Njegov možda najveći talent bila je njegova sposobnost da promiče zabavu, da je dobro “upakira.”

Phineasu je bilo samo 15 godina kad mu je umro otac i bio je prisiljen uzdržavati majku i devetero braće i sestara. Fizički rad je mrzio, ali dobro mu je išla matematika, naročito aritmetika. Počeo je s malom trgovinom keksa i kolača; potom, svoj asortiman robe obogatio džepnim nožićima, češljevima, srećkama... Bacio se onda na prodaju knjiga, ali taj je posao propao jer većina mu je knjiga bila ukradena iz skladišta.

Krenuo je onda s tiskarom, pokrenuo svoj tjednik, ali zbog sukoba s krutim kalvinističkim crkvenim starješinama, čija je nastojanja da zabrane kockanje i putovanja oštro napadao i uvredljivo prikazivao u svojim uvodnicima, tri puta je završio u zatvoru, sve skupa proveo iza rešetaka 60 dana.

Po izlasku, postao slavljeni nositelj liberalnog pokreta. Godine 1835., P. T. Barnum je obitelj preselio u New York, ali u njega je stigao bez pennyja. No, kako će kasnije pisati u autobiografiji: “Naučio sam da, kad god s voljom tako odlučim, novac mogu zaraditi i zaraditi ga u velikim svotama.”

Barnumova karijera počela je sa oko 80 godina starom crnkinjom, bivšom ropkinjom Joice Heth. Barnum ju je reklamirao kao čak 161 godina staru ženu i dadilju Georgea Washingtona koja drugima prenosi svoja sjećanja na djetinjstvo predsjednika.

Kad se New York zasitio Joice Heth, Barnum ju je vodio u druge gradove; kad se Amerika zasitila Joice Heth, Barnum se poslužio vlastitim, već oprobanim, načinom poticanja interesa - svim je vodećim listovima poslao anonimno pismo u kojima je rekao da je sve sa Joice Heth bila prevara, da ona čak nije niti ljudsko biće, već automat, načinjen od usi i gume, te da njene priče dolaze od trbuhozborca. I svjetina je opet nagrnula i napunila džepove P. T. Barnuma.

Uvjerivši se u ukus i glad javnosti za stvari nevjerojatne i skandalozne, Barnum je otišao još dalje da bi zadovoljio tu glad i te interese i 1841. godine otvorio, u New Yorku, muzej – American Museum - koji će za njega biti izvor fantastičnog financijskog uspjeha. Napunio ga je “povijesnim relikvijama” i hirovima prirode.

Među najpopularnijim atrakcijama i bili su sijamski blizanci Chang i Eng, najviša djevojka na svijetu Anna Swan, bradata žena Annie Jones, patuljasti, samo 66 centimetara visoki, Tom Thumb, Toma Palčić. Barnum ga je naučio plesati i pjevati, odjenuo u uniformu i zvao ga General Tom Thumb.

A bilo je u muzeju, po Barnumovim riječima, “i bezbroj drugih atrakcija, minornih, ali ništa manje zanimljivog, poučnog i moralnog karaktera.” Aludirajući na nečuvene senzacije i izložbe, i na njima sve samo ne konvencionalne izloške, koji su bili glavni dio njegovih poduzetnih podviga kao “showmana,” Barnum je sebi i nadjenuo nadimak “Prince of Humbugs,” Princ obmana.

Njegova predavanja, kao ono pod nazivom “Znanost zgrtanja novca i filozofija obmana,” bila su jednako uspješna kao i njegove turneje Amerikom i evropskim zemljama. Optuživali su ga da izrabljuje nakazne ljude, ali negativni napisi u tisku nisu Barnuma ni najmanje zabrinjavali. Kao što će, 1877., reći za New York Tribune: “Nije me briga što novine pišu, glavno da nešto stalno pišu.”

U svom najlegitimnijem podvigu doveo je u Ameriku švedsku sopranisticu Jenny Lind, zaradio ogromno bogatstvo, za sebe, a i za nju. Riskirao je naveliko jer, iako je u Evropi bila poznata, nitko u Americi nije znao za Jenny Lind tada, a sâm Barnum nikad je nije čuo kako pjeva.

Reklamirajući je kao “švedskog slavuja,” agresivno, s bezbroj postera, pamfleta, brošura, oglasa u novinama, blizu četrdeset tisuća Njujorčana dočekalo je Jenny Lind kad se iskrcala s broda u luci New Yorka. Barnum je svoju investiciju povećao za četiri puta!

Iako mnogima danas poznat samo po cirkusu – Barnum & Bailey, danas Ringling Bros and Barnum & Bailey - koji je započeo s partnerom Jamesom Baileyjem, cirkus je došao više kao “post scriptum” karijeri P. T. Barnuma. Godine 1871., kad je cirkus bio formiran, Barnumu je bila već 61 godina.

No, bio je prvi vlasnik cirkusa koji je svoj cirkus selio od mjesta do mjesta vlakom, bio je prvi koji je, za svoj cirkus, kupio cijeli vlak. Mudar poslovni potez u vrijeme kad u zemlji nije bilo pravih cesta, ali bilo je željezničkih pruga kojima se moglo do novih tržišta.

Unatoč Barnumovim neobičnim i proturječnim načinima, prema današnjim vrijednostima čak i neprihvatljivima, američka je javnost još uvijek njime fascinirana. On sâm, nikada nije vidio ništa loše u tome da se prodavači zabave, i sami zabavljači, služe “napuhivanjem,” agresivnom reklamom, sve dok je javnost za svoj novac dobijala ono što je i tražila i očekivala.

“The Adventures of an Adventurer”, “Life of P. T. Barnum”, “The Humbugs of the World,” “Struggles and Triumphs” ... naslovi su nekih Barnumovih knjiga, ali “Art of Money-Getting,” jedan od najuspješnijih načina samo-reklamiranja, ona je u kojoj je “najveći showman u povijesti planeta” 1880. godine otkrio svoju formulu za stjecanje basnoslovnog bogatstva i svoje tajne, svoja “zlatna pravila,” podijelio s drugima:

Svake minute, jedan se potrošač rađa. Privući pažnju javnosti bez obzira koliko drska i smiona reklama bila. Pronaći što ljude privlači, što ih zanima. Uvijek tu vrijednost isporučiti, obećanje ispuniti, ako je moguće – i malo povrh od toga dati. Stalno i opetovano reklamirati. Biti kreativan u stvaranju publiciteta. Publicitet, publicitet, publicitet... oglašavanje, oglašavanje, oglašavanje! Biti u dobrim odnosima s medijima. Besplatna reklama je dobra, ali ne zanemariti i onu koja se plaća.

Ponašati se fer i s poštovanjem prema onima koji za tebe rade – Barnum je dobro plaćao, dijelio profit sa svojim zabavljačima i kuriozitetima, voljeli su ga i poštivali svi, od Jenny Lind do Tome Palčića. Izraz “networking” novijeg je datuma, ali koncept je bio poznat Barnumu – znao je koliko znače preporuke utjecajnih osoba i dobijao ih je, na račun svog (istinskog) šarma.

Dvije po kojima će P. T. Barnum također ostati poznat: “Reklamiranje je kao znanje – ako ga je premalo, opasno je!” I “Novac je loš gospodar, ali sjajan sluga.”

P. T. Barnum je umro 1891., u dobi od 81 godine. Koliko mu je publicitet bio važan govori i činjenica da je svoju osmrtnicu unaprijed dao objaviti u jednom njujorškom listu (Evening Sun), samo zato da bi je prvo sâm mogao pročitati. Umro je idući dan, sedmog travnja.

Njegovi kritičari Barnumu su već bili oprostili na njegovim obmanama, hvalili tog, u ono vrijeme vjerojatno najpoznatijeg Amerikanca u svijetu, po dobrim djelima, uzdizali ga kao oličenje ingenioznosti i američkog duha.

XS
SM
MD
LG