Milijuni djece širom planeta u ovom se trenutku nalaze u jednom drugom svijetu, sjedeći za kompjuterima i igrajući na Internetu popularne igre koje njihove tek stvorene likove prebacuju u virtuelni svijet. Ovakve igre mogu njihove korisnike podučiti zemljopisu, povijesti i drugim predmetima. No, mnoge od njih u isto su vrijeme sporne jer sadrže zavodljive reklame koje - prema nekim analitičarima – izgrađuju buduće mlade potrošače.
Jedanaestogodišnjeg Bena Smitha iz jednog njujorškog predgrađa sve više zanimaju računala i tehnologija. Poput milijuna mladih njegovih godina, on uživa u igrama na Internetu, poznatim kao virtuelni svijetovi, u kojima ga predstavlja određeni lik, odnosno “avatar”. U igri ove vrste, gdje svaki igrač ima određenu ulogu, nema pobjednika niti gubitnika. Cilj joj je istražiti virtualni svijet i međusobno se družiti.
Benova omiljena igra je Club Penguin ili Klub pingvina, vlasništvo kompanije Disney, diva u američkoj industriji zabave. "Ta je igra stvarno cool. Omogućuje vam da posjetite različite zemlje. Možete vidjeti pingvine iz različitih dijelova svijeta, stvarno je otkačeno," kaže Ben.
Ovaj virtuelni svijet prikazuje zimski krajolik u kojem se bucmasti pingvini-avatari gegaju uokolo, poskakuju i međusobno razgovaraju. Osim toga, pojašnjava Ben, 12 milijuna igrača Kluba pingvina također kupuje predmete i potrepštine za svoje likove u igri. Kako kaže Ben, "Za svog pingvina dobijete kovanice. Možete imati i više od jednog pingvina i kupiti im odjeću, stvari, kuću, i još mnogo toga."
Iako niti jedna od tih transakcija ne uključuje stvaran novac, neki medijski stručnjaci kažu da one potiču potrošnju koja će utjecati na živote ovih mladih ljudi.
Kathryn Montgomery, profesoricu komunikacija na Sveučilištu American u Washingtonu, također brine ova situacija. Za primjer navodi igru pod nazivom Whyville, koja ima tri milijuna registriranih igrača. Iako je predstavljen kao edukacijski, ovaj sajt sponzorira Toyota, koja je svoje automobile uključila u igru. To je nešto poput plasiranja proizvoda u svrhu reklame u filmovima. "
Na sajtu poput Whyvillea možete vidjeti automobil koji je prilagođen dječjem uzrastu, i za kojeg djeca mogu štedjeti. Taj je automobil određene marke koja se provlači kroz priču. Ovakva metoda stvara mnogo jaču vezu između djeteta i proizvoda, a to, po mom mišljenju, postavlja brojna uznemirujuća pitanja. Prodavači znaju da su djeca ranjiva i da ih ovim putem podsvjesno mogu privući svojim proizvodima," kaže Montgomery.
Međutim, neki roditelji, poput Davida Houghtona iz Kalifornije, smatraju da koristi od ovih igara prevladavaju nad trgovinom: "Igra koju ima moj sin zahtijeva neprestano tipkanje. Ako ga promatrate u igri, vidjet ćete da čita i tipka nevjerojatnom brzinom, a tek mu je deset godina. Brojne igre ove vrste podučavaju povijest ili kulturu. A za dječake je dobro što one zahtijevaju intenzivno druženje, kroz koje uče kako se odnositi s drugom djecom."
Houghtonov sin igra britansku igru Runescape čiji je naglasak na povijesti, puzzle slagalicama i igranju uloga. Njihov sajt, koji ima više od šest milijuna igrača, naplaćuje pretplatu, ali također sadrži reklame.
Djeca hrle na sajtove ovih igara svakog mjeseca u sve većem broju. Jedna njujorška agencija za istraživanje Interneta tvrdi da će više od polovine djece koja se služe Internetom postati dio virtualnog svijeta unutar četiri godine, što će biti duplo veći broj nego danas.
Velike kompanije i poznate međunarodne marke poput Kellogg’s, proizvođača igračaka Mattel i automobila, Infiniti, već su “otvorili svoje trgovine” u virtualnom svemiru. A kako se sve veći broj mladih prijavljuje na Internet, više će se tvrtki boriti da im se pridruže.
Mnoge od ovih internet stranica za djecu posjeduju pravila o privatnosti, chat filtere i druge sigurnosne metode za ograničavanje razmjene osobnih podataka i zaštitu od uljeza koji bi ih mogli zloupotrijebiti da se domognu djece-korisnika.
No, trenutno zapravo nema nikakvih propisa glede proizvoda koje kompanije smiju reklamirati mladim potrošačima na ovim nevjerojatno popularnim web sajtovima.